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內容來自hexun新聞

新聞來源http://news.hexun.com/2014-06-09/165509457.html

誰來推動文化產業

據國傢統計局數據顯示，2012年僅文化產業法人單位創造的增加值就突破瞭1.8萬億元，占GDP的比重達到瞭3.48％，而在同一年，美國的文化產業產值占GDP比重達24%，日本的文化產業占GDP的比重超過10%，韓國的文化產業占GDP的比重也超過7%。雖然近幾年來我國文化產業發展迅速，但相比起那些發達國傢，我國文化產業依然有許多問題需要面對。2014年4月，社科院文化建設藍皮書《中國文化發展報告（2014）》在北京發佈。藍皮書援引國傢統計局發佈的數據顯示，2012年文化產業法人單位創造的增加值突破1.8萬億元，占GDP的比重達3.48%。就在我們為文化產業向支柱性產業方向邁進感到歡欣鼓舞時，我們卻不能不正視這樣一組數據：2012年，文化產業大國美國的文化產業產值占GDP比重達24%，同在亞洲的日本的文化產業占GDP的比重超過10%，韓國的文化產業占GDP的比重也超過7%。因此不少人指出，在文化產業快速發展的同時，我們依然有許多問題需要面對。自上而下的探索相比起發達國傢的文化產業，究竟該怎樣看待我國的文化產業？對此，北京市文化創意產業促進中心副主任吳錫俊告訴記者，經過十幾年的發展，文化產業在中國的發展取得瞭不小的成就，但西強我弱的狀態沒有得到根本改變，而且在全球產業分工中也主要集中在低端制造領域，這與其他產業的國際境遇基本相同。吳錫俊告訴記者，文化產業在我國的變化是很大的，從外部來看主要表現為文化產業的地位逐步提升。從2000年文化產業的合法性地位開始，隨著2003年國際文化體制改革試點的推進，國傢出臺瞭一系列相關政策來支持文化產業的發展。從消費端來看，文化產業呈一個平穩上升態勢，近10年年均增速保持在26％左右，而且文化產業被逐漸納入到整個經濟宏觀結構當中。從文化產業自身來看，規模在擴大，結構在調整，發展質量在提升，同時存在由中心向邊緣擴散的趨勢。“從整體來看，文化產業算是比較正向的。”而伴隨文化產業的發展，整個文化產業在發展中也出現瞭一些問題。吳錫俊指出，目前最大的問題是戰略層面的規劃尚不清晰。“中央提出瞭建設社會主義文化強國的目標，但從戰略路徑方面來講，尤其是在尋求產業突破和推動產業國際化問題上，目前缺少一個良好的路徑規劃。比如我們總是講走出去，我們做文化產業走出去的時候要拿什麼走出去，這種文化給接觸到的人感覺是什麼？我們走出去是要幹什麼，你讓人傢接受的理由又是什麼？你是用你的文化代替別人的文化，還是與別人進行文化對話？”在他看來，文化的對話作用很重要。中華文明作為整個世界文明當中的一個重要組成部分，應當與其他文明展開對話，“我們共同去面對一些全人類的問題，用我們的民族文化智慧求解當代人面臨的一些共同問題，從而貢獻我們中華民族對整個世界當代新的思想價值，這是我們文化要走出去的目的。”然而要走出去，現實存在很多困難，語言就是一道繞不過去的坎兒。雖然就單一語種來講，漢語應用的人數眾多，但在全球范圍內，卻是以英語為主要語言，要在以英語為主導的國傢裡推行中國的文化還存在難度，同時在文化領域還存在范圍廣泛而深刻的文化保護和意識形態壁壘。對於這一點，吳錫俊建議文化推廣應該從華語圈開始，通過文化貿易從周邊開始逐漸向外延伸，“文化真正要走出去，一定是體現在文化產品消費上。通過文化產品和文化服務去進入人們的日常生活，尤其是掌握話語權的人的日常生活。隻要這些產品能進入生活，讓其他國傢的人從這個產品的使用和服務裡體驗感受其中文化意蘊，從而選擇是接受還是排斥，隻有這樣才能深深地植入他們的生活當中，這才是真正的走出去。走出去並不是目的，關鍵是要走進去、走上去。”同時，通過文化貿易的方式走出去也要選擇合適的國傢。“文化交流和文化貿易都應該服從整體的國傢戰略，因此我們未來一段時間文化貿易的主攻方向有兩個。一個是西進，西進就是走進中亞一帶，因為中亞一帶現在的整個政治、軍事、經濟都處於相對弱勢階段，而且從歷史上來講中國對西域的管理是很成功的，西域的文化和中國的文化有很多契合點。第二個是南下，就是從東南亞一帶開始，有些國傢在歷史上是中國原來的屬國和藩國，受中國的文化影響很深，對中國文化並不排斥。”除瞭要在戰略上明晰走出去的目的和路徑之外，吳錫俊還認為由於文化產業自身發展的限制，文化產業和其他產業的匹配度不高的問題也制約瞭文化產業的發展。“目前中國的文化體制改革落後於經濟體制改革，三中全會已經為解決這個問題劃定瞭解決的路線圖，所以現在要發展文化產業，首先要使產業服務體系植入到產業文化當中來。”不僅如此，從全國來看，如何實現統一市場也是不得不面對的問題。吳錫俊告訴記者，中國傳統的資源配置方式是按照區域和行政級別來劃分的，因此形成瞭一個比較大的行政和區域閉合問題，這個問題需要從多方面入手進行改革，“包括我們的稅制要改，政績觀要改，人的導向要改，不能單純從經濟上考核。在改變的基礎上，整個市場要通過一些方式，如先推進幾個大的區域市場，再通過區域市場的整合，逐步推進全國統一市場的形成。”除外部的原因之外，文化產業自身的發展也存在一些需要解決的問題。目前整個文化產業市場體系比較弱，還處在培育階段。吳錫俊說，“文化創意產業的最大一個核心在於創意及版權應用。創意是無形的，該怎麼保護是個問題。目前對於版權中無形資產的評估、認定、流轉都還沒有破題。因為對待這種無形資產的認定、評估、確權存在困難，進而導致無法定價。也正是因為這個原因，很多金融機構進入這個市場就顯得比較謹慎而遲緩，因為必須要通過價格購買才能促進它的流動。這個價格怎麼來定還沒有解決。關於要素價格的形成機制目前來看是一個比較扭曲的狀態。”此外，吳錫俊認為目前產業集中度不夠。相比起傳統產業，新興產業的貢獻更大，帶動的就業也多，關註和支持新興業態的發展勢在必行。他說，要提高這種創新的組織化水平，提高這個產業的集約化程度，就要通過資本的方式去運作，實現資源的整合，形成一些大的龍頭型企業，讓它們參與全球性競爭，用它們的產品走出去。“這些產品誰來做呢？應該讓民營企業來做，因為它們比國有企業更有活力，用這些企業作為競爭主體，產品作為箭頭，實現產品走出去。”在發展文化產業的時候，吳錫俊強調技術層面的問題也不容忽視。“目前我們文化產業的原創能力比較弱。比如我們可以去做3D電影，但第一個做出來的不是中國人。”在他看來，“原創能力的深層是需要一種創新文化(300336,股吧)支撐的，而就中國的文化來講，中國的傳統文化並不鼓勵創新。中國文化講究中庸，而創新講究突破，所以要想讓中國的創意產業大發展，必須要通過文化性格再造。前段時間習近平總書記講傳統文化的現代化轉化，就是要解決這個問題，把好的東西運用到現代中去，用現在的方式、現在的語言把它表達出來，而且用它的精神去解決現代的問題。”在吳錫俊看來，技術方面的問題是最容易突破的，“因為中國數據文化產業跟世界發達國傢相比差距算是比較小的，基本上從大的時間區段上算是同步的，所以這是唯一一個能夠和他們在同一起跑線上去競爭的，所以一定要站在一個戰略的高度上，高度重視互聯網產業發展。”相比起發達國傢來說，我們的文化產業在發展中存在著許多困難和問題，但是中國也有自己的優勢。吳錫俊介紹，“我覺得中國最大的優勢就是市場。第二大是人，人可以變人才，這當中需要一個轉換。第三個來講就是資源——文化資源。”吳錫俊告訴記者，在美國，美國主體文化是從歐洲文化那裡繼承、發展而來的，在其構建過程中，它不斷汲取世界其他文化的精華，通過不斷地演進，成為世界文化舞臺上一支生機勃勃、不斷進取的文化力量。而在中國，“我覺得在文化上有一些後發優勢，我們可以用現在最新的技術，把我們的上下五千年文明用故事體現出來，這個方面來講是中國特別大的一個優勢。”自下而上的嘗試2014年4月，第三屆中國•蘇州文化創意設計產業交易博覽會落下帷幕。為期三天的創博會吸引瞭10萬人次入場參觀、交易總額達17.2億元。其中北京金禾聖源文化藝術有限公司在總經理黃啟賢的帶領下策劃並執行瞭博覽會藝術產業館項目。此前，該公司曾發起、策劃組織和承辦瞭2013西湖國際藝術衍生品產業博覽會，據主辦方介紹，該博覽會是國內第一個專業的藝術衍生品會展。相比起總經理的頭銜，黃啟賢更喜歡別人稱他“獨立藝術市場觀察傢”。他在藝術市場最早從做版畫起傢，如今在這個市場裡已經摸爬滾打20餘年。對於包括藝術衍生品在內的藝術市場中的商業競爭和廝殺，他早已司空見慣。“目前藝術衍生品規模很大，這種單純的消費品牌一年消費幾十億還是有的，像全國的藝術商店一年做個一兩百萬元也是有的。在全國，這種藝術品商店加起來應該也有幾十傢瞭，並且會越來越多。隻是，現在開藝術品商店、畫廊都是沿用傳統的紅海模式，就是競爭到後來搞得大傢都活不下去，所以我們要用藍海模式來考量這個行業，藍海市場一定是有的，一定要用藍海思維模式來思考。”為瞭進入藍海市場，黃啟賢和其他股東一起在2013年成立瞭金禾聖源文化藝術有限公司，他希望通過展覽使更多的人能瞭解他的商業理念和模式，“這個公司是用來辦展覽的。”他告訴記者，“西湖博覽會這個項目做瞭一年的時間，我賠瞭100萬，賠錢我是知道的，這個錢是一定要賠的，這個彎路是一定要走的。但我有我的目的，所以我去做推廣，核心渠道是做展會。沒有去年的嘗試就不會有今年的蘇州創博會，他們（舉辦會展相關單位）都來找我，因為我知道展會中容易出問題的地方在哪裡。”黃啟賢告訴記者，在藝術品市場的打拼中，他一直在嘗試不同的模式，“因為我做商業嘛，我沒有把做展會作為我收入的一個來源，而是作為推廣和積累資源的渠道。我做這個有瞭影響力以後，這個圈子裡就有人主動來找我辦展覽。”黃啟賢告訴記者，這一次能策劃並執行博覽會藝術產業館項目就是憑借瞭在去年的西湖博覽會中取得的影響力。在這次會展中，他們的籌備工作花瞭4個月時間，真正負責策劃的隻有兩個人，“這種效率是很高的。”如果說做展覽隻是一種推廣方式，黃啟賢認為要在藝術品市場更好地生存，最終還是要依賴全產業鏈的貫通。“本質的東西就是產業化，如果不能產業化，我認為藝術衍生品就沒有存在的意義和必要瞭。因為沒有需求的話就沒有生產的動力。”中國藝術品市場研究院副院長、文化部文化市場發展中心研究員西沐在談到藝術衍生品的產業化問題時也說道，“藝術衍生品本身就是一種產品，它的發展需要建立一個產業的鏈條。”然而在黃啟賢看來，“目前的關鍵問題就是這個領域的每個環節之間的銜接都不是很順暢，每個環節有每個環節的問題。”通過與眾多生產企業接觸，黃啟賢發現，僅在生產環節來說，“目前在國內最好的生產加工企業集中在江浙一帶，但是很多好的藝術商品，這些企業根本做不出來。他們目前還守著傳統的生產工藝。”為瞭解決這個問題，黃啟賢的構想是尋找藝術機構和這些代工工廠合作，初步通過兩個模式，把作品轉化成產品。“一是采取產品目錄化生產，我們要做的就是幾大類產品，其中包括紡織品一大類、文具一大類、電子產品一大類、數碼產品一大類、陶瓷一大類。二是產品模塊化生產，這當中不需要進行獨創性研究，設計師隻需要考慮投入項和產品結合後的審美，生產出回到視覺審美本身的東西。”黃啟賢的構想很簡單，操作起來似乎也不難，但黃啟賢告訴記者，由於企業的生產水平、管理水平還有生產意識都有很大差距，許多工廠都還停留在手工作坊的階段，因此要生產出符合市場要求的藝術商品或者藝術衍生品還很難。“現在首要問題是基礎沒有做好，就想往前跨越。現在對於頂級的奢侈品產品生產來說，中國不具備生產加工的技術。產品設計首先是視覺審美，然後才考慮功能配置，但是在中國，很多企業第一步都不做，卻拼命去研究功能。”黃啟賢說，“如果整個產業的質量得不到保證，這樣產業的發展就隻能停留在加工層面，不能上升到更高的高度。中國雖然號稱世界工廠，但是加工企業生產出來的產品與國際通用標準匹配度差很多。”因此他希望，“如果遵循文化創意產業發展規律，文化創意產業應該往回走，從生產開始改進，從裝備制造業開始，改造生產設備。”讓黃啟賢感到頭疼的還有營銷環節。他對記者說，中國的設計師原創的產品，存在這樣一個弊端，就是把產品按照藝術品方式來做，而不是按照做產品的模式來做，這樣的產品就很難量化，實現量產。“圈子裡80%的人都是基於這樣的心態，他們隻管自己的喜好，覺得自己的是最好的，而不會去考慮客戶、消費者真正需要的東西。整個產業鏈信息是不對稱的。”黃啟賢說，他們試圖讓藝術傢明白市場和個人喜好不同，要根據市場的選擇來進行創作。雖然很多藝術傢能夠接受這個觀點，但是因為一些藝術傢本身就是抱著玩的心態進入藝術品市場，所以對於產品是否能銷售並不關心，而消費者在買東西時卻是遵照“買東西必須得是自己喜歡的”原則，這一點讓他們在選擇商業模式時感到很為難。另一方面，文化藝術產品離不開與藝術的關系，不能太偏離文化和藝術氛圍。黃啟賢表示，藝術商業的品種有很多，產品種類也有很多，最好的還是要與藝術有關聯，“我們要做的是生活藝術化，就是提高產品的藝術性，提高它的視覺審美，這個就叫文化，不要扯什麼概念。”如果說服藝術傢遵循消費者的喜好來創作是個問題，黃啟賢認為在藝術品商業化道路上還存在另一種走極端的現象，“一些廠商恨不得讓自己的產品馬上就可以上市，中國人喜歡幹這個，恨不得三天就要上市，恨不得市場上全是他的產品。”然而在黃啟賢看來，“文化創意產品始終是個小眾市場，消費群體主要是針對文藝青年的，不可能覆蓋大眾消費者。”黃啟賢常說，“不要去做不懂的事情，不然就是失敗。藝術最大的競爭力就是它可以互動，但很多人忽略瞭這一點。在所有銷售類的產品中唯一容易達到互動狀態的就是藝術品，因為它的背後有故事，比如設計產品的藝術傢是誰、產品是怎麼創作出來的，有故事就能夠互動。因此需用互聯網思維去思考這個市場，第一要站在客戶的角度去思考問題，第二要考慮到怎樣讓消費者關註，要知道客戶在哪裡。”因此，在互聯網的市場情境中，他將公司定位在社會化媒體的企業角色，每一項業務、每一項服務都在傳播消費觀念、個體價值和生活方式。黃啟賢坦言，“實際上我不知道怎麼賺錢，我想的是這樣一種方式，先把藝術傢的創意做成產品，我先進行試點，之後我再找個代理商合作開店，我來做平臺，做整個產業鏈。”雖然黃啟賢所在的公司目前規模不大，人員也在不斷變化，但是對於公司未來的發展前景，黃啟賢很樂觀，“我的終端體系建立起來的話，這是一套系統性工作，我知道該怎麼做，但憑借目前實力還做不瞭，需要和別人一起來做。資金不是最主要的困難，目前缺少的是團隊和產品，但公司生存下來是沒問題的。”鏈接：上世紀90年代，隨著社會主義市場經濟體制的確立和發展，黨和政府提出要建立健全文化經濟政策。1996年國務院下發《關於進一步完善文化經濟政策的若幹規定》。2000年，中央在“十五”計劃建議中明確從文化“管理體制”和“文化產品生產經營機制”兩個方面提出瞭深化文化體制改革的要求。更為重要的是，《建議》提出瞭要“完善文化產業政策，加強文化市場建設和管理，推動有關文化產業發展”。這是第一次在黨的中央文件使用“文化產業”這一概念，標志著在強調文化的事業屬性的同時，中央正式確認瞭文化的產業屬性。2002年11月，十六大作出深化文化體制改革的戰略部署，並明確把文化區分為文化事業和文化產業，提出瞭兩手抓、兩加強的文化發展思路。2003年國務院辦公廳出臺支持經營性文化事業單位轉企改制和文化企業發展的改革配套政策兩個意見，支持文化企事業單位轉企改制。2005年，黨中央、國務院出臺瞭《關於深化文化體制改革的若幹意見》。2006年，新中國第一個專門部署文化建設的五年發展規劃——《國傢“十一五”時期文化發展規劃綱要》公佈。2009年，我國第一部文化產業專項規劃——《文化產業振興規劃》實施，這標志著文化產業已經上升為國傢的戰略性產業。隨後9部委發佈《關於金融支持文化產業振興和發展繁榮的指導意見》。2010年10月，黨的十七屆五中全會通過《中共中央關於制定國民經濟和社會發展第十二個五年規劃的建議》，對“十二五”時期文化改革發展作出部署。2011年《中共中央關於深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若幹重大問題的決定》通過。十七屆五中全會提出推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的戰略目標，十七屆六中全會進一步強調推動文化產業跨越式發展。2012年，文化部發佈《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》，提出文化產業增加值年增長高於20%，2015年比2010年至少翻一番，實現倍增。2012年11月，在十八大上，胡錦濤代表第十七屆中央委員會向大會發表報告，在報告中，胡錦濤指出文化產業要成為國民經濟支柱性產業，要發展新型文化業態，提高文化產業規模化、集約化、專業化水平。此時，文化產業在國民經濟中的地位已經不容動搖，已成為國民經濟新的增長點、經濟結構戰略性調整的重要支點、轉變經濟發展方式的重要著力點。為瞭配合文化產業的發展，在同一年，國傢統計局頒佈瞭新修訂的《文化及相關產業分類（2012）》標準，本次修訂在2004年制定的《文化及相關產業分類》的基礎上進行，延續原有的分類原則和方法，調整瞭類別結構，增加瞭與文化生產活動相關的創意、新業態、軟件設計服務等內容和部分行業小類。2014年，國務院出臺瞭《推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若幹意見》和《加快發展對外文化貿易的意見》。國務院辦公廳發佈瞭《國務院辦公廳關於印發文化體制改革中經營性文化事業單位轉制為企業和進一步支持文化企業發展兩個規定的通知》。隨後，文化部、中國人民銀行、財政部發佈《關於深入推進文化金融合作的意見》，《意見》在做好文化產業間接融資的基礎上，就做好文化企業上市、再融資和並購重組等工作做出部署。（編輯：瘦馬）

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